Anatomia de la publicidad. Por el
doctor Gurrea
por Asier Arrieta Elorza.
Gurrea, Alvaro (1998): Introducción a la Publicidad. Universidad
del País Vasco.
En los últimos años, ha ido creciendo el interés por
la estética de los anuncios. Aún así, cuando se habla
de publicidad, existe una tendencia muy clara a resaltar su aspecto negativo
y se utiliza la palabra propaganda con todas las connotaciones negativas
que ello conlleva. Por otra parte, hay un sector que afirma que la publicidad
casi siempre es engañosa y que los grandes anunciantes mienten como
bellacos para conseguir aumentar sus ventas. Y los más atrevidos,
que no son pocos, afirman que la publicidad no influye para nada en su decisión
de compra. Lo que está claro es que todo el mundo tiene una opinión
sobre el tema. Al igual que pasa en medicina, todo el mundo cree entender
de publicidad.
Es curioso que en un sector donde el objetivo principal es comunicar para
vender, se haya descuidado tanto su imagen. Los publicitarios parecen no
preocuparse de la imagen que tiene la publicidad y los libros escritos por
creativos nos hablan de un mundo idealizado, nos venden el glamour de los
rodajes y de los castings, nos presentan el proceso de creación como
algo divino y al creativo como a un señor con un toque extravagante
que apoya los pies encima de la mesa del despacho mientras espera a que
le baje la inspiración. Estos profesionales/escritores sólo
hablan de sus éxitos y como excelentes persuasores que son dejan
caer entre líneas algún que otro fracasillo para ser más
creíbles. En definitiva, se venden a sí mismos como grandes
triunfadores.
Para hacer un buen anuncio, en primer lugar, tenemos que ofrecer un producto
que tenga algo interesante que contar y luego tenemos que contarlo de la
forma más atractiva. Es evidente que Alvaro Gurrea aplica este principio
en su libro porque nos demuestra que tiene mucho que contar y además
lo cuenta muy bien. El Doctor Gurrea en "Introducción a la Publicidad",
lejos de idealizar un mundo que conoce a la perfección, hace una
radiografía de todo el proceso publicitario. Coge el bisturí
y disecciona cada uno de los departamentos y elementos que forman parte
del proceso. Nos muestra una visión de la publicidad muy real que
yo comparto. Mientras que en los libros que antes mencionaba el objetivo
de comunicación parece consistir en entretener y deslumbrar idealizando
el mundo de la publicidad, en el caso de Alvaro Gurrea se ve claramente
que lo que busca es enseñar de una forma objetiva y amena.
Es un libro fresco, entretenido y muy fácil de leer. Un libro en
el que se consigue el equilibrio perfecto entre la teoría y los conocimientos
prácticos porque son dos campos que el autor domina. Además,
utiliza excelentes ejemplos para facilitar la comprensión de muchos
de los conceptos. Así, inspirándome en su ejemplo del lomo
de merluza, diría que en este libro la calidad de la materia prima
es tan buena y acertada que no ha necesitado aderezar el contenido con grandilocuentes
ideas.
Para finalizar, creo que es evidente que es un libro que recomiendo y considero
que es de lectura obligada para todos aquellos que estén relacionados
o simplemente les interese el mundo de la publicidad. Y como todo buen producto,
sólido e inteligente, con o sin campaña de publicidad, gustará
a todo el que lo pruebe y por ello estoy seguro que se acabará vendiendo
solo.