"Telebistarako hedapen-sistema berriak audientziari buruz ikertzeko formula berria behar du", esan du Lázaro Echegarayk. Itzalaldi analogiko betean garatu du bere doktore-tesia. Ikertzaile honen ustez, TDTaren ezarpenaren eta ikus-entzunezko produktuak kontsumitzeko modu berrien (Internet, tabletak…) ondorioz, analisirako tresna bakarra audimetroa izateak ez du zentzurik dagoeneko. Shareaz harago, audientziaren ikerketa kualitatiboa egin behar dela aldarrikatu du; ikus-entzuleek zer nahi duten interpretatu, haiek zenbatu ordez. Hala ere, Espainiako ikus-entzunezko industria joera berritzearen aurka dagoela uste du, "sistema betikotu" egin nahi dutela. UPV/EHUn defendatu du bere tesia: Análisis de la influencia de la implantación del modelo digital audiovisual en el estudio comercial de las audiencias: tendencias metodológicas y opiniones del sector empresarial audiovisual (Ikus-entzunezko eredu digitalaren ezarpenak audientzien azterketa komertzialean izan duen eraginaren analisia: joera metodologikoak eta ikus-entzunezko enpresa-sektorearen iritziak).

Telebista digitalak aldaketa asko dakartza audientzien azterketari dagokionez. Teknikoki, audimetroek egokitu egin behar izan dute, kanal-aldaketak detektatzeko modua desberdina baita TDTan eta sistema analogikoan. Sozialki, audientzia nabarmen sakabanatu da; kanal-eskaintza zabaldu delako, batetik, baina euskarriena handitu delako ere bai, bestetik. "Lehen, programa guztien baturak % 100eko audientzia ematen zuen, baina bat-batean, ikusle batzuk ez daude hor jada, eta ez dago jakiterik non dauden. Interneten daudela uste dugu, baina ez dago jakiterik", dio Echegarayk. Ondorioz, audientzia neurtzeko modu berriak eskatu dituzte publizistek. 

Dena dela, ezinbesteko aldaketak dira aipaturiko horiek, eta ikerketa honek ez die horiei bakarrik erreparatzen. Egoera baliatu eta gauzak bestela egin behar direla aldarrikatu du: "Nire helburua ez da audientzien neurketak dakartzan arazoak eta horien irtenbide posibleak aztertzea, besterik gabe. Etorkizunean TDTaren munduan tartea izan dezaketen beste formula batzuk testatu nahi nituen, era berean". Datu kuantitatiboaren osagarri, kualitatiboa ere ematen duten formulak, hain zuzen.

Interaktibitatea, aukera bat
"Ikerketa kualitatiboan, jendearekin hitz egin dezakegu eta zer iritzi duten ikusi, interpretatuz. Lortzen diren emaitzak ez dira datuak, kontzeptuak baizik". Gaur egungo telebistak darabilen ikerketa kuantitatiboak, ordea, gehiengoen sistema batera garamatzala dio Echegarayk: "audientzien diktadura" delakora. Adibidez, programa arrosa batek % 40ko audientzia badu, ez du argitzen zergatik den hala: jendeak benetan maite duelako edo bestelako programarik ez dagoelako.

TDTaren ezaugarriek interaktibitaterako aukera eman dezakete. "Interaktibitaterik balego, informazioa joan-etorrian ibiltzeko euskarria izango genuke. Eta feedbackerako aukera emango lukeen euskarria egonik, interpretazio-ikerketa egin ahalko genuke", dio Echegarayk. Dena dela, interaktibitateak oraindik ez du tarterik telebista berrian, TDTa ezartzean beste kontu batzuei eman zaielako lehentasuna; baina sare sozialetan gertatzen ari da dagoeneko, eta Espainiako ikus-entzunezko industriak horri ere ez dio neurririk hartu oraindik. Horren erakusgarri, programa baten harira Interneten zabaldu zen polemika bat aipatu du ikertzaileak: hilketa bat ezkutatzen laguntzeagatik zigortutako mutil baten ama elkarrizketatu zuten saio batean, bai eta horregatik ordaindu ere. "Norbait galdezka hasi zen ea nola ausartu ziren emakume hori ateratzen eta hari ordaintzen, eta bat-batean, programa iragarlerik gabe geratu zen. Sare sozialen diskurtsoa irakurri izan balute, jakingo zuten audientzia ez dagoela ados horrelakoekin, eta aurrez konpondu ahal izango zuten", azaldu du.

Bere modus vivendia
Telebistarekin zerikusia duten sektore eta erakundeetako ordezkariak elkarrizketatzeari eskaini zaio ikerketaren zati bat. Badirudi gehienak ados daudela tesian defendatzen den ikuspegiarekin, baina kontraesanak daude: "Denek uste dute ikerketa kualitatiboa oso inportantea dela, joan-etorriko informazio-kanalak egituratu behar direla diskurtso kualitatiboak ekar ditzaten, baina… diskurtso kualitatibo horiek kuantifikatu egin behar direla ere uste dute. Ez dute ideiarik nahi, zenbakiak baizik".

Baina, gainera, ondorioztatu duenez, ikus-entzunezko industria bera ari da telebista ikusteko eta audientziak neurtzeko moduan aldaketak izatea baztertzen. Besteak beste, publizitate bidez diru-sarrerak lortzeko modua ere aldatuko lukeelako. "Egongelan esertzen zarenean, zapping egiten duzu. Oharkabean, ematen dizuten publizitate guztia irensten ari zara. Telebistaren harrapakina zara, eta industriak hori defendatu nahi du, bere modus vivendia delako. Sistema betikotu nahi dute", dio.

Egileari buruz
Lázaro Echegaray Eizaguirre (Madril, 1971) Politika Zientzietan eta Soziologian lizentziatua da, Granadako Unibertsitatean. Carmen Peñafiel Saiz eta Amparo Huertas Bailén doktoreen zuzendaritzapean idatzi du tesia; UPV/EHUko Gizarte eta Komunikazio Zientzien Fakultateko Kazetaritza Saileko irakasle titularra eta Komunikazio Ikerketaren Espainiako Elkarteko zuzendaritzako kidea da Peñafiel, eta Bartzelonako Unibertsitate Autonomoko Ikus-entzunezko Komunikazioa eta Publizitatea Saileko irakasle titularra da Huertas. Gaur egun, Soziologia eta Merkatuen Ikerketa irakasten du Echegarayk, Bilboko Merkataritza Ganberako Unibertsitate Eskolako (UPV/EHU) Enpresa Kudeaketa eta Marketina Graduan.

Argazki-oina: Tesiaren egilea, Lázaro Echegaray. (Argazkia: Luis Jauregialtzo / Argazki Press).